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2016年第一季度數據顯示,在全球範圍內,OPPO和VIVO的市場份額成功擠掉小米和聯想,分別占據5.5%和4.3%的江山,緊隨三星、蘋果、華為。二者市場份額之和也超過華為的8.2%。

 

在國內,業內開始用“華米歐維”(即華為、小米、OPPO、VIVO)來形容國產手機的新格局。

 

相較其他幾大品牌,OPPO和VIVO的輝煌更多來自國內市場,這也是近年來全球手機業競爭最激烈的戰場。廝殺中,雷軍、周鴻禕、楊元慶等企業家你方唱罷我登場,羅永浩等后來者也相繼大熱。持續的喧囂中,卻始終看不到OPPO、VIVO兩大品牌的“遙控者”——段永平的名字。

 

 

 

遊戲機引發的革命

 

 

 

以創立“小霸王”、“步步高”為人熟知的段永平,如今只“掛了”步步高董事長的頭銜,但OPPO、VIVO都和他有著緊密聯系。

 

 

段永平在1999年初將步步高分拆成三家獨立的公司,“小霸王”時期便追隨他、陪同他創業的元老級人物成了這三家公司的掌權者。此后,步步高推出了嫡系品牌VIVO,主打音樂手機,“分家”出來的OPPO則定位國際時尚品牌,開始錯位競爭。

 

OPPO的CEO陳永明、VIVO總裁沈煒,都是段永平創業時“六人組”的成員,這兩家品牌也曾共享步步高的技術和銷售渠道。

 

作為“遙控者”,段永平很早就退居幕后。在輿論看來,段永平是一個很神秘的人,他在新世紀初便逐漸淡出舞臺,但他的“傳說”始終未曾中斷。

 

與很多早期白手起家的創業者不同,段永平的學曆很高。

 

他1961出生於廣西南昌,16歲就考入浙江大學無線電系,畢業后被分配到北京電子管廠。

 

北京電子管廠開廠總投資達一億元,員工總數近萬,是60年代亞洲最大的電子管廠,北京798藝術區就是在該廠的舊址上改建的。

 

 

段永平拿到這個鐵飯碗,很長時間內都可以保證衣食無憂,但沒多久他就放棄了。當時半導體集成電路技術正迅速取代電子管技術,電子管廠的市場不被看好,段永平不願在這個看不見前景的行業里做一顆默默無聞的螺釘,把青春消耗殆盡。

 

思來想去,段永平選擇繼續進修。他考入人民大學計量經濟學專業,於1988年拿到了碩士學位。

 

再次走出校門時,正值改革開放的春潮湧動,段永平意識到,只有站在潮頭最前沿的人才能有所作為。

 

1989年3月,段永平南下中山市,憑借高學曆,他在怡華集團下屬企業、年虧損200萬元的日華電子廠當上了廠長。面對爛攤子,28歲的段永平決定徹底轉型,帶領工廠上下轉攻電子遊戲機。

 

彼時的國際遊戲市場上,任天堂正風光無限。1983年,任天堂曆史上第一臺紅白機Family Computer誕生,大量遊戲愛好者迷上了這種卡帶式的電視遊戲平臺。紅白機紅極一時,巔峰期時,“紅白機”銷售額比美國所有電視臺的收入總和都高。

 

 

上世紀80年代末,紅白機以水貨的形式進入中國,隨即風靡各大城市,巨大的需求也催生了大量仿製品。

 

 

 

從負200萬到年營收10億

 

 

 

段永平和日化電子廠是紅白機的山寨者之一,但很快,他們在中國的名頭就超越“師傅”任天堂。

 

1991年,日華電子廠改為小霸王電子工業公司。同年6月,段永平以投入40萬在中央電視臺播出第一則有獎銷售活動廣告,推出了“擁有一臺小霸王,打出一個萬元戶”的小霸王大賽。憑借強大的廣告宣傳攻勢和低廉的價格,小霸王遊戲機迅速雄踞市場榜首。

 

3年后,段永平看到遊戲機市場逐漸飽和,又率先推出第二代電腦學習機。他繼續高舉廣告大旗,請來成龍作為品牌代言人,一句“同是天下父母心,望子成龍小霸王”的廣告詞紅遍大江南北。

 

小霸王學習機、複讀機等帶有學習功能的電子產品很快成了城市家庭的標配,市場上一度供不應求。大年三十那天,工廠的工人們加班到了淩晨三點,拉貨的車隊排了一公里。司機們看到工人下班后感慨說:“你們下班過年了,我們等了幾天還沒拿到貨。”

 

經濟效益最好的幾年里,小霸王年底分紅都是用報紙包現金,為此用掉了成摞的報紙。來應聘的人也絡繹不絕,工廠從百十人的規模,迅速擴張至3000多人。

 

1994年中期,中山市的小霸王新大樓完工。10層高的樓頂,一雙兩層樓高的紅色拳頭高高舉起。段永平帶領的小霸王年營收已經超過4個億,將怡華集團其他十幾個子公司遠遠甩在了身后,后者加起來營收不及小霸王一半。

 

1995年,小霸王的年營收又猛增至10億。

 

 

當時一份“國人最熟悉的電腦品牌調查”中,位列榜首的既不是IBM也不是聯想,而是段永平的小霸王。

 

品牌如日中天,段永平卻心意難平。他一手推動了這個家喻戶曉的品牌,但他只是職業經理人,只是一顆更大的螺釘。段永平幾次向集團遞交股份製的方案都未通過,這為其出走埋下了伏筆。

 

1995年,在小霸王最巔峰的時候,“打工皇帝”段永平選擇離開,這個消息引發商界熱議。段永平與怡華集團簽下了一個君子協議:一年內不和小霸王在同行業競爭。時任集團總經理陳健仁親自為他開歡送會,還特意送了段永平一輛奔馳車。

 

“陳老總待我不薄,對我有知遇之恩。”多年后,段永平回憶說。

 

 

 

最悠閑的掌櫃

 

 

 

離開小霸王的段永平已經積累了龐大的資源,開始自己創業。

 

1995年9月,他在東莞成立了步步高電子有限公司,有6個人跟隨他離開怡華集團,加入步步高,黃一禾、陳明永、沈煒都在其中。這些人,后來成了OPPO、VIVO的當家。

 

 

段永平曾深受股權分配的困擾,因此深諳股權激勵的重要性。步步高在創業之初就實行股份製度,中層管理人員可以入股,代理商也能加入。甚至,基層員工也可以從段永平那里借錢入股,再以分紅、股息來進行償還。

 

在這套製度下,步步高建立之初,段永平只占了17%的股份,換來的則是全體同仁摩拳擦掌的戰鬥熱情。

 

因為和怡華集團有協定,段永平開始轉行做學生電腦和電話機,憑借人脈資源和渠道,他的新業務也迅速做大。

 

在新品牌上,段永平繼續將廣告營銷視為戰略武器。1996年,他在央視黃金時間廣告競標會上砸下8000萬,拿下了新聞聯播后5秒標版。1999和2000年,步步高又連續兩年成為央視《天氣預報》前的“標王”。

 

在此期間,段永平請來了李連傑,並重金聘請音樂人訂製了“世界自有公道,付出總有回報,說到不如做到,要做就做最好。步步高!”的歌曲。

 

打響品牌之際,步步高的業務範圍也不斷擴大,先后進入了視聽、通信等行業。1999年,段永平成立了三家相互獨立的公司,共用步步高的名號和銷售渠道,他創業時的夥伴成了這三家公司的掌權人。

 

其中,黃一禾執掌教育電子業務,主打點讀機和學習機;陳明永執掌試聽業務,側重VCD、DVD、MP3和藍光DVD;沈煒執掌通信業務,主攻無繩電話和步步高音樂手機。

 

 

此后,消費類電子市場風雲變幻,步步高始終屹立潮頭。其藍光DVD在美國評級超過索尼、鬆下,穩居第一名,在教育類電子產品中,步步高點讀機也一直雄霸市場。在各大業務中,最賺錢、當前名頭最大的則是其手機業務。

 

如前所述,VIVO、OPPO實際都是段永平帶出來的品牌。用他的話說,這是“截然兩分,獨立注冊的兩家公司、兩個品牌,卻也不能說它們完全沒有關系,兩家公司在股東關系與中國市場的營銷上,是高度重合的。”

 

盡管掛著步步高董事長的頭銜,在VIVO、OPPO也均持有較大比例的股份,但段永平實際只負責訂大的戰略和方向,不過問具體細節多年他每年回國參加兩、三次董事會,是最悠閑的甩手掌櫃。

 

 

 

投資上賺的錢實業還多

 

 

 

段永平成為“甩手掌櫃”是出於“婚姻保衛戰”,他在結婚前曾承諾陪同太太去美國定居,這件事“拖到”41歲那年成了“不去不行”大問題。

 

“步步高系”已經沒有太多需要段永平操心的事情,但他在美國閑不下來。一次,段永平讀了一本巴菲特談投資的書,里面這句話令他印象深刻。“買一家公司的股票就等於在買這家公司,買它的一部分或者全部”,“投資你看得懂的、被市場低估的公司”。

 

這本書后,段永平開始有意轉型成為一名投資者。和做實業一樣,在投資領域,段永平也很快取得赫赫戰績。其中,投資網易還為他贏得了“段菲特”的名號。

 

 

在互聯網股災中,年虧損2.3億人民幣的網易,股價一度跌至80美分,面對隨時被摘牌的危機,丁磊找到段永平救急。

 

段永平回憶稱,丁磊說網易要集中兵力進軍網絡遊戲。遊戲產業出身的段永平深知這個市場的前景,他仔細考察了網易的機會和風險后,在其股價1美元時一舉投入200萬美金。后來,依靠網遊“重生”的網易,股價衝至70美金,段永平在不到兩年的時間內收獲了超過50倍的回報。

 

2006年,段永平豪擲62萬美元拍下和巴菲特共進晚餐機會,成了第一位與股神共進晚餐的華人。餐桌上,巴菲特告訴段永平:不要做不懂的東西、不要做空、不要借錢。

 

“我不是把跟巴菲特吃飯這事當成生意,就是想給他老人家捧個場,告訴世人他的東西確實有價值。不是像有些人想象的討一個秘方、錦囊妙計,哪天掏出來一看,就能發大財。我就是覺得好玩,Just for fun。”段永平說。

 

但是在投資邏輯上,他仍然深受巴菲特的影響。段永平只買看得懂的股票,多年來真正重注投資的公司不超過10家,長期持有的公司一般為3家,蘋果是這個名單上的一員。而在國內,段永平只買了萬科的股票。

 

 

外界並不清楚段永平在投資上掙了多少錢,輿論一度將其“神話”,有消息稱他是中國最富有的人。

 

段永平也確實展現了其“有錢”的特質,他先后給母校浙大和人大各捐款3000萬美元,創下了當時中國大學校友最大單筆捐贈紀錄。

 

在外界詢問其財富時,段永平給了個模糊的答案:“我投資上賺的錢比我做實業10年賺的還要多。”

 

 

 

開著飛機撒錢

 

 

 

盡管聲名赫赫、相關傳聞甚多,但段永平為人低調,近年來更是很少出現在公眾視野。因此,其消息雖多,但很少有媒體總結段永平的成功方法和邏輯。

 

段永平的成功離不開五點。

 

第一,極為超前、大膽的品牌戰略意識。

 

 

業內將段永平的廣告戰略形容為“開著飛機撒錢”。早年間,他就大手筆做“小霸王”、“步步高”的廣告,延續至今,其相關品牌每年的廣告投入已經超過10億元。著名的綜藝節目,如《非誠勿擾》、《快樂大本營》等,隨時都可以看到OPPO、VIVO的身影。

 

OPPO還請來了萊昂納多、金敏智、Super Junior-M等國際明星,打造了獨特的國際形象。OPPO曾為萊昂納多量身打造了神似《盜夢空間》的“FIND ME”系列“廣告劇”,其中僅製作成本就高達5000萬。

 

第二,定位明確,主打利潤點十足的中高端市場。

 

國際上習慣用高端、中端、低端三個價位來劃分手機市場:高端手機400美元以上,中端在200至400美元之間,低端則是200美元以下。

 

高端手機市場常年被三星、蘋果占據,最甚時二者霸占了超過9成的市場份額。低端市場則是國產手機的主戰場,大部分國產手機都在千元機上殊死搏殺。

 

這其中,OPPO的崛起成了一個獨特的產業符號。在央視、湖南衛視地毯式廣告投放的過程中,OPPO在不少消費者眼中成了“一個國外知名的洋品牌”。

 

在品牌形象的支撐下,OPPO避開了其他國產手機品牌的價格戰,其R7系列的售價都在2000元以上,旗艦手機N1的發布售價更是高達3498元。

 

2015年,OPPO和VIVO在2000-3000元價位銷售額總和近2000億,利潤更達到了150億,堪稱中國最賺錢的手機。

 

第三,技術為王,注重專利創新。

 

技術是支撐OPPO、VIVO高售價的另一個根基。瘋狂打廣告的同時,這兩家品牌也長期大手筆投入於技術研發。其中,OPPO在2015年企業發明專利申請受理量排名中位列第四,前三名則是國家電網、中國石油化工、中興這樣傳統的專利大戶。在這份榜單上,華為也僅列第五位。

 

另一方面,這兩個品牌也開始注重個性化的設計和服務。OPPO旗艦手機N1有這樣一個細節:其搭載的ColorOS系統能夠根據實際天氣情況而改變手機桌面。室外電閃雷鳴時,手機背景的桌面圖標甚至會被劈中燒焦;室外下雪時,手機桌面的雪花還會堆積在圖標上。

 

第四,注重線下,重金布局三、四線城市。

 

在幾乎所有消費類電子產業的掌門人都大談“互聯網思維”、忙著做電商的時候,段永平卻劍走偏鋒,在三、四線城市瘋狂布局,全國的實體門店擴張到了20多萬家。

 

段永平注重利益共享。他給各級經銷商更高的利潤返點,客人進入手機店,被售貨員推薦的往往是OPPO和VIVO。

 

在國內任何一個三、四城市里,OPPO、VIVO的店面永遠是最多的那兩個手機品牌。OPPO通過網上渠道完成的銷量,還不到5000萬臺總銷量的10%。

 

 

第五,段永平信奉“敢為人后”的經營理。“fast is slow”是他的網名,意指“欲速不達”。

 

從遊戲機、VCD到現在的手機,段永平的起步都比別人晚,但每一次都能后發製人。

 

“作為開路先鋒有時固然可以占得先機,但有時卻要承受巨大的阻力,當市場成熟起來,再尋找突破口。”集中優勢兵力快速切入,從而超越對手是段永平的製勝之道。

 

多年前,段永平在一次電視節目上說:“我們面臨的對手非常強大,我不敢說能夠跟諾基亞、摩托羅拉在三五年內決勝負,但給我5年的時間,如果這個市場還在,我們肯定能做得比較好。”

 

當時的評論認為段永平將諾基亞、摩托羅拉拿來做比較是刻意提升步步高的形象,但如今,諾基亞和摩托羅拉已經成了手機市場上的“稀有物”,而段永平遙控的OPPO、VIVO則占據了全球手機五強中的兩席。

 

16歲入浙大,28歲當廠長,30歲創立小霸王,34歲創立步步高,40歲拯救丁磊,如今又貴為VIVO和OPPO的幕后大佬……這人生是開掛了嗎?


 

鏈接1:

段永平自述:到底什麼人適合做股票投資?

老實講,我不知道什麼人適合做投資。但我知道統計上大概80-90%進入股市的人都是賠錢的。如果算上利息的話,賠錢的比例還要高些。

 

許多人很想做投資的原因可能是認為投資的錢比較好賺,或來的比較快。作為既有經營企業又有投資經驗的人來講,我個人認為經營企業還是要比投資容易些。雖然這兩者其實沒有什麼本質差別,但經營企業總是會在自己熟悉的領域,犯錯的機會小,而投資卻總是需要面臨很多新的東西和不確定性,而且投資人會非常容易變成投機者,從而去冒不該冒的風險,而投機者要轉化為真正的投資者則可能要長得多的時間。

 

投資和投機其實是很不同的遊戲,但看起來又非常像。就像在澳門,開賭場的就是投資者,而賭客就是投機者一樣。賭場之所以總有源源不斷的客源的原因,是因為總有賭客能贏錢,而贏錢的總是比較大聲些。作為娛樂,賭點小錢無可非議,但賭身家就不對了。可我真是能見到好多在股場上賭身家的人啊。

 

以我個人的觀點,其實什麼人都可以做投資,只要你明白自己買的是什麼,價值在哪里。投機需要的技巧可能要高很多,這是我不太懂的領域,也不打算學了,有空還是多陪陪家人或打幾場高爾夫吧。作為剛畢業的學生,馬上投入投資領域也沒啥不可,但對企業的理解自然會弱些。但只要你熱愛你幹的事情,又知道自己的弱點,慢慢學習總是會明白的。

 

即使是號稱很有企業經驗的本人也是在經受很多挫折之后才覺得自己對投資的理解比較好了。我問過巴菲特在投資中不可以做的事情是什麼,他告訴我說:不做空,不借錢,最重要的是不要做不懂的東西。這些年,我在投資里虧掉的美金數以億計,每一筆都是違背老巴教導的情況下虧的,而賺到的大錢也都是在自己真正懂的地方賺的。作為剛出道的學生,書上的東西可能知道的很多,但融到骨子里還需要吃很多虧后才行。所以,如果你馬上投入投資行業,最重要的是要保守啊,別因為一個錯誤就再也爬不起來了。這里唯一我可以保證的是,你肯定會犯錯誤的。

 

無論如何,投資是個非常有趣的工作,如果你真準備好了,那就來吧。你真的準備好了嗎?


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段永平的兩個問題

此生最大快慰,就是曾與段永平有過合作,那是1998年。

 

我那時做廣告,他是步步高的老大。

 

他不習慣別人叫他段總,公司上下都稱呼他阿段。阿段很隨和,思路清晰,決策極快!

 

當時VCD市場廝殺的很激烈,阿段決定推出一個幫助學生學習英語的產品——語言複讀機。

 

因為案子比較急,午餐桌就成了腦爆會,創意很快有了,讓張惠妹配帶著語言複讀機領著幫學生唱歌,1、2、3、4……

 

創意定下后,明星簽約到廣告片製作,前后僅用了1個多月就在央視播出了;市場很快打開局面!

 

后來他問過我兩個問題,第一個問題是:為什麼中國企業的LOGO都是中英文組合,這樣的組合有沒有意義?

 

記得當時給了我們30萬元的市調費,最后一場調研剛好趕上步步高的代理商會議,我們當時請人默寫包括長虹、海爾、康佳等在內的很多知名大企業的英文LOGO,結論連我自己都很震驚,消費者能拚對這些知名企業英文LOGO的不到30%;包括步步高的代理商,能正確拚對其英文LOGO的(當時步步高的英文名其實很簡單,就是三個英文字母:BBK)也只有區區的30%。

 

到了1999年,步步高的所有包裝等用品都去掉了“BBK”三個字母的英文LOGO,只保留了“步步高”三個中文字!

 

原因很簡單,中國人對英文字母超級遲鈍,如果中文和英文組合在一起,我們就會自動過濾掉英文!

 

當然,今天情況有些變化,隨著英文教育的普及,英文品牌在中國也行的通了!但中英文組合依然不是好的做法。

 

第二個問題是:國內大企業都在搞多元化,這到底對不對?當時步步高有VCD、無繩電話、語言複讀機、家庭影院等產品線……

 

國內沒有可以參考的案例,我們就大量查閱了美國、歐洲的市場資料,根據歐美企業的發展案例來看,用老品牌做新品類花費的費用和用新品牌做新品類花的市場費用是一樣的!更關鍵的是:同一品牌不同品類會出現渠道資源的內耗和浪費!

 

最好的做法就是新的品類就用新的品牌、獨立的渠道體系運作!

 

今天,我們看到步步集團旗下有步步高語言複讀機、OPPO手機、VIVO手機!

 

今天所以想到阿段的兩個問題,我發現,直到現在還是有很多的企業沒有想明白這兩個問題

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